Крестовый поход HP

Компания требует изгнать с американского рынка конкурента из Азии
Когда компании спорят о правах на интеллектуальную собственность, с ходу разобраться, кто прав, а кто виноват, тяжело. Мнения людей со стороны обычно разделяются. Однако, комментируя поданный иск крупнейшего в мире производителя компьютеров Hewlett-Packard (HP) к тайваньской Acer, аналитики инвестиционных банков проявили удивительное единодушие.

«Acer постоянно наращивает свою вес на рынке, и другие производители больше не могут игнорировать данную компанию,—пишет Генри Кинг из Goldman Sachs.—Понятно, почему конкуренты ищут любые пути, чтобы остановить экспансию Acer в США». «Цель HP—сдержать наступление Acer»,—вторит Олвин Крок из J. P. Morgan.

В иске, поданном HP на прошлой неделе, говорится, что Acer в 1997–2003 гг. использовала в продаваемых на территории США компьютерах чужие разработки. Речь, в частности, идет о технологиях записи данных на оптические диски и управлении питанием. На этом основании HP требует полностью запретить продажу компьютеров тайваньской марки на американском рынке. Самом, между прочим, емком в мире.

Иск HP даже на первый взгляд выглядит не очень убедительно. Acer апеллирует к партнерам—азиатским сборщикам, на мощностях которых производятся компьютеры обеих марок. Ни для кого не секрет, что часть ноутбуков HP и Acer собирается на одних и тех же заводах. И эти заводы имеют собственные наработки в области компьютерных технологий и часто используют патенты совместно с владельцами брендов. За что тут судиться? И даже если и найдется за что, разбирательство, очевидно, затянется на годы. Вряд ли HP затеяла все это исключительно с целью восстановить справедливость.

Acer очень близка к тому, чтобы стать третьим по величине игроком мирового рынка ПК. За прошлый год продажи этой компании выросли на 16%, и, судя по всему, она вовсе не намерена сбавлять темп. HP, чьи продажи выросли менее чем на 3%, такая прыть не может нравиться.

Пусть в масштабе всего компьютерного рынка США азиатский бренд пока не слишком заметен. Но Acer убедительно продемонстрировала, что может очень хорошо работать на незнакомых для себя территориях. В отдельных сегментах тайваньская компания уже преуспела. По данным DisplaySearch, по итогам IV квартала 2006 г. расклад игроков на американском рынке ноутбуков выглядел так: на HP приходилось 20% продаж в натуральном выражении, на Dell—15%, на Acer—13,5%. А ведь годом ранее азиатский производитель контролировал меньше 5% этого рынка.

Японская печать

Компания BROTHER всегда была известна в России как японский производитель швейных машинок. Но через три года она собирается добиться той же известности на массовом рынке принтеров. Причем без лишних вложений.

По словам сотрудников российского представительства компании Brother, их генеральный директор Есидзи Мацуи работает с таким рвением, что рискует заработать язву желудка. Мало того, что он редко прерывается на обеденный перерыв — он еще и передвигается по офису исключительно бегом.

Когда несколько раз подряд поднятый им поток воздуха сорвал со стола одной из сотрудниц канцелярские принадлежности, та повесила шутливый плакат: «Больше 5 км в час не развивать». Увидев его, Мацуи-сан хмыкнул и побежал дальше. Ему не до шуток. На российском рынке Brother оказался в непривычной ситуации, изменить которую, как считают в компании, помогут лишь годы кропотливого труда.

Два основных продукта компании Brother — принтеры и швейные машинки. При этом во всем мире компания делает ставку на более массовый рынок принтеров и входит в число его лидеров. В России же у Brother сложился прочный имидж производителя швейных машин, а вот продажи принтеров пока оставляют желать лучшего.
Эра швейных машинок

В столетней истории компании Brother, как выражаются ее топ-менеджеры, миновало несколько эр. В разные периоды Brother производила стиральные и печатные машинки, факсы, принтеры, мотоциклы и даже продавала рингтоны — мелодии для мобильных телефонов. Но все началось в 1908 году именно со швейных машинок. Компания даже изначально называлась Yasui Sewing Machine. Правда, в 1928 году ее переименовали — создатели компании братья Ясуи вначале даже хотели окрестить ее Sister, чтобы сыграть на созвучии с самым популярным швейным брэндом Singer. Потом передумали и назвали Brother — в свою честь.

Впрочем, в Европе и США «эра швейных машинок» прошла еще в 1970-х годах: сейчас на них приходится 13,8% мирового оборота Brother, который составляет 480 млрд иен (свыше $4 млрд). Большую часть бизнеса, а именно 67,4% оборота, делают принтеры и многофункциональные печатающие устройства (принтер, сканер, а в некоторых моделях еще и факс в одном корпусе). В Европе, в разных сегментах рынка принтеров Brother занимает до 50%, уступая лишь мировому лидеру HP. На российском же рынке принтеров у Brother, по данным самой компании, всего 3% в сегменте монохромных лазерных принтеров и 5-6% в других сегментах печатной техники. По оценкам ITResearch, высшее достижение Brother — четвертое место в сегменте струйных цветных многофункциональных устройств.
Российское представительство Brother открылось лишь три года назад. До этого продукцию компании в нашу страну ввозили оптовики, которые закупали ее, где получится — у европейских и азиатских дилеров. Российскими дилерами Brother были четыре компании: «Книт», «Астероид», «Торговый дом швейных машин» и «Веллес». Они специализируются в основном на швейной технике. У «Веллеса» и «Торгового дома швейных машин» есть даже сети магазинов по продаже «швейки»: соответственно «Жасмин» и «Швейный мир». Эти специализированные сети, вкупе с известностью брэнда, которая складывалась еще со времен советских магазинов «Березка», и помогли Brother добиться нынешних позиций на швейном рынке.

Принтеров дистрибуторы почти не продавали, что объяснялось просто. «Доход дистрибутора от продажи машинки может достигать нескольких сотен долларов»,— говорит менеджер по швейному оборудованию российского Brother Наталья Иванова. А на принтерах заработать сложно: HP, Samsung, Xerox, Epson и Canon, которые пришли в Россию раньше, в свое время развязали ценовую войну и накалили рынок до предела. Так что продавать принтеры Brother в России без поддержки компании-производителя дилерам было не с руки. Соперничество с могущественными конкурентами не сулило ничего хорошего.

Дилерская конфедерация
«В России мы появились поздновато,— признает директор Brother International Europe Ацуси Ивамото. — Нам было сложно сражаться за рынок в Европе и Америке, и на Россию уже не хватало сил». Из японских компаний Brother появился в Европе и США одним из первых, 50 лет назад. Но только сейчас осторожный Ивамото может сказать, что на Западе позиции его компании уже сложно будет пошатнуть. Его новая цель — занять 10% российского рынка печатающих устройств и достичь в России оборота $100 млн по принтерам.

Сейчас оборот Brother в России по офисно-печатному оборудованию составляет примерно $30 млн. Но и этот скромный результат стоил немалых усилий менеджерам российского офиса Brother. Вначале им пришлось предотвращать конфликтную ситуацию с дилерами, которым было сложно привыкнуть к «рекомендованным ценам» и к тому, что прежние каналы поставки техники вдруг стали считаться «серыми». Разместить заказ на технику теперь можно лишь в представительстве. В обмен на независимость им была обещана маркетинговая поддержка, сформированная представительством сеть сервисов и помощь в планировании продаж.

Чтобы расширить дистрибуцию принтеров, сразу после открытия представительства менеджеры Brother нашли еще двух дистрибуторов: DVM Group и Merlion,— которые специализируются уже не на швейной, а на компьютерной технике. Сейчас список дистрибуторов по принтерам расширился до девяти компаний, включая тех, кто раньше продавал только швейные машинки, а количество дистрибуторов на так называемой второй ступени логистической цепочки достигло 250. Сюда относятся и дилеры помельче, и ритейлеры, в том числе «Мир», «Техносила», «Эльдорадо» и «Ашан».
Из крупных сетей компания пока договорилась с этими четырьмя, причем только в 2006 году. Но уже видны результаты — за прошлый год Brother продал в России столько же единиц техники, сколько за два предыдущих. Впрочем, менеджеры компании радовались недолго.

Начальник отдела маркетинга российского Brother Евгений Данилов заходит в магазин крупного европейского ритейлера Saturn в немецком Бремерхафене и удивляется: «Здесь только младшие модели». На полках всего три устройства Brother — самые дешевые в продуктовой линейке.

Впрочем, и в России наблюдается тот же тренд: устройства для печати занимают много места на полке, и сети стремятся оставить у себя в ассортименте только высокооборачиваемый товар. Между тем, на дешевых устройствах, по признанию Ацуси Ивамото, Brother зарабатывает совсем немного и выпускает их для других целей: их доступность и массовое присутствие в рознице обеспечивает узнаваемость брэнда. Основную часть прибыли приносят устройства для бизнес-пользователей.

«Сохо» и «кохо»

В России не существует подобных европейским или американским точек продаж, где Brother традиционно продает свою технику. Это сети магазинов офисного оборудования, например Office Depot или Office Smarts. На Западе они обслуживают корпоративных пользователей в сегментах SOHO (малый бизнес) и COHO (сотрудники корпораций, работающие дома), которых своей целевой аудиторией считает и Brother.
В России эти сегменты не такие многочисленные, а к тому же и сложно достижимые для вендора. Представители малого бизнеса покупают технику где только возможно, и четко сфокусироваться на них получается не у каждого производителя. В среднем по 18 регионам в мире, которые контролирует европейский офис Brother, корпоративные пользователи обеспечивают компании 70% продаж. В России ровно наоборот — такая же доля приходится на частных. Впрочем, даже мировому лидеру HP не удалось избежать в России дисбаланса между частными и корпоративными продажами принтеров, не в пользу последних.
Глобальная стратегия HP подразумевает одинаковое отношение к недорогим персональным принтерам и более сложным устройствам для бизнес-пользователей. «Мы одинаково успешны в обоих сегментах»,— говорит директор подразделения устройств печати «HP Россия» Константин Киммельман. Правда, удается ли HP зарабатывать на дешевых устройствах, он не рассказывает.

По данным ITResearch, HP не входит в тройку лидеров в продажах многофункциональных лазерных устройств, популярных среди бизнес-пользователей в России. Зато в сегменте устройств для струйной печати, предназначенных в основном для домашнего использования, у HP большой отрыв от конкурентов. По данным IDC, компания занимает здесь 41,1% в штучном выражении.

Панацеей в HP считают присутствие в как можно большем количестве самых разных торговых точек. Brother пытается добраться до сегмента SOHO пользователей с помощью рекламы в СМИ и присутствия в сетях компьютерных магазинов, таких как «Белый ветер», «Компьютерный мир», «Кей» и «Стартмастер». «Тяжеловесную» технику они продают с большей охотой, чем сети бытовой электроники. Впрочем, войти в число лидеров по технике для бизнеса Brother это пока не помогло.

Тройка лидеров в сегменте лазерных устройств — Canon, Samsung и Xerox. Canon и Xerox бизнес-пользователи предпочитают традиционно: эти брэнды на рынке офисной техники знакомы еще с советских времен. Samsung же, как полагают менеджеры Brother, добился популярности за счет выпуска массовой продукции с минимальными издержками и колоссальных вложений в рекламу. Общий рекламный бюджет Samsung в России, по оценкам OMD Media Direction, составляет $54,2 млн. Однако на телевидении и рекламных щитах свои печатные устройства Samsung не рекламирует. «Корпоративный клиент не клюнет на яркую рекламу»,— уверен менеджер направления печатных устройств Samsung Сергей Ольшанский.

«Я немножко завидую, что у них такие бюджеты, но мы так не делаем,— говорит Ивамото.— Если бы у нас были лишние деньги, то мы все равно потратили бы их на совершенствование продуктов». Стратегию, при которой компания вкладывает колоссальные средства в продвижение в расчете на быстрый рост продаж, в Brother называют «американским подходом» и считают прерогативой западных компаний. А «выскочек» из Samsung, которые ее используют, японцы недолюбливают.
На европейских рынках Samsung уступает Brother и находится на третьем месте. При этом японцы, похоже, больше внимания уделяют не гонке за HP, а тому, чтобы не дать Samsung себя обойти. Даже цены Brother устанавливает так: «чуть ниже, чем у HP, и чуть выше, чем у компании на букву S». А на выставке CeBIT, где стенды Brother и Samsung расположены неподалеку, менеджеры японской компании заходили к соседям, не иначе как сняв бедж и взяв фотоаппарат.

Постепенный рост
Единовременные денежные вливания Brother в российское представительство на начальном этапе ограничились $1 млн. Хотя в текущем финансовом году Ивамото надеется получить от головного офиса еще $10 млн на развитие бизнеса в России: наряду с представительством Brother открывает здесь самостоятельную компанию, которая уже занимается логистикой запасных частей для сервисов.

Маркетинговый бюджет представительства Brother пока составляется из прибыли, которую получает компания от продаж в России. «В ближайшие два-три года мы не ждем прибыли от российского бизнеса,— говорит Ивамото.— Она реинвестируется». По словам Евгения Данилова, представительство тратит на продвижение брэнда лишь несколько процентов оборота, то есть не больше $3 млн. Но если вырастут продажи, вырастет и маркетинговый бюджет.

Похожая схема действует при формировании продуктовой линейки. Brother официально поставляет в Россию не все модели печатных устройств. «Если представленность в рознице будет увеличиваться, то и модельный ряд тоже»,— говорит Ивамото.

«Наша корпоративная философия — постепенный рост,— объясняет он.— Мы не хотим совершать прыжки». Российским менеджерам Brother приходится подстраиваться под японский менталитет. «Это одновременно и push, и pull»,— описывает Евгений Данилов свою маркетинговую стратегию. Немного рекламы, немного работы по расширению каналов сбыта, небольшое расширение ассортимента, снова немного рекламы. Точно так же Brother на протяжении десятилетий развивался в Европе, пока не вырос в одного из лидеров рынка. И для российского рынка у Ивамото те же самые рецепты.

Подходы к бизнесу в Brother не меняются долгие годы, меняются лишь продукты. У компании уже готова технология, которая позволяет сделать полноценный проектор для презентаций размером с мобильный телефон. В 2009 году Brother собирается выпустить печатающее устройство, которое придет на смену струйным и лазерным принтерам,— подробностей в компании не раскрывают. Скорее всего, оно будет беспроводным: по прогнозам Ацуси Ивамото, уже через пять лет соединяться с компьютером через Wi-Fi будут все принтеры.

На электронную бумагу, разработку которой среди прочего ведет Brother, Ивамото не возлагает особых надежд. «Обычная бумага в будущем так и останется главным носителем печатной информации,— считает Ивамото.— Просто она будет проходить многократную переработку». Это значит, что «эра принтеров» закончится нескоро, и Brother может еще долгие годы «возделывать» российский рынок печатных устройств.

Российские ноутбуки спасет только государство

Rover Сomputers - единственный оставшийся на массовом рынке российский сборщик ноутбуков - намерен противостоять экспансии азиатских производителей, пытаясь привлечь в свои союзники государство.
Другие локальные вендоры заняли выжидательную позицию и не планируют пока ввязываться в эту борьбу: даже при наличии господдержки новые «ноутбучные» проекты в России не имеют шансов на успех, полагают они.
По словам Константина Купчика, генерального директора Rover Computers, российская компания, которая занимается производством внутри страны и обеспечивает государство рабочими местами, находится в равных налоговых условиях с дистрибьюторами, которые занимаются просто передвижением товара.
«Ситуация, сложившаяся сегодня, достаточно абсурдна: ввезти в Россию комплектующие и собрать ноутбук внутри страны, используя уже имеющиеся заводы и рабочую силу, дороже, чем просто ввезти ноутбук, — рассказал CNews г-н Купчик. — К сожалению, такова специфика российского рынка услуг входа товара в страну, и не в наших силах поменять сложившиеся правила. Тем не менее, мы убеждены, что при поддержке государства в части налогового и таможенного благоприятствования, мы получим преимущество, которое поможет нам выдержать напор азиатских вендоров, которые в последние несколько лет проводят активную экспансию в Россию. Пока же складывается такая ситуация, что в поддержке отечественного производителя высокотехнологичной продукции никто в стране не заинтересован, никто даже не пытается поднять его престиж».
Протекционизм в виде льгот и госзаказа, конечно, может помочь российскому производителю, поскольку он будет методом «кристаллизации» маржи, полагает Ренат Юсупов, вице-президент по технологиям Kraftway. «Но строить на этом долгосрочный бизнес и делать длительные инвестиции в России слишком рискованно», — считает г-н Юсупов. По его мнению, направление производства ноутбуков для российских компаний провальное по определению, поскольку объём продаж у тайваньских производителей больше на порядки, к тому же они страхуют возможные риски в России успехами на других территориях. «В России нет не только поддержки государства, но нет ни технологических преимуществ, ни дешёвой рабочей силы, т.е. ни одного фактора для успеха большого ноутбучного проекта», — подчеркнул г-н Юсупов.
Отметим, что, по данным Gartner за четвертый квартал прошлого года, на долю всех азиатских производителей пришлось почти 63% российского рынка мобильных ПК. Из них компания Acer контролирует почти четверть рынка. На долю единственного присутствующего в рейтинге российского производителя ноутбуков — компанию Rover Computers — приходится 12,2% рынка (четвертое место в списке основных поставщиков ноутбуков). С 2003 года доля вендора, который тогда занимал лидирующую на рынке позицию, сократилась почти в 2 раза.
«Подъем продаж мобильных компьютеров, изменение в продажах соотношения десктоп/ноутбук в сторону последних привели к вторжению на российский рынок азиатских производителей. Именно это заставило в середине 2005 года свернуть производство второго по величине российского сборщика — компанию iRu: бороться с агрессивной ценовой политикой и мощным демпингом компании оказалось не под силу», — говорят в Rover Computers.
Тем не менее, российские сборщики уверены, что смогут конкурировать с глобальными вендорами при выполнении нескольких условий. «Российский рынок ноутбуков, несмотря на темпы его роста, мал, а при небольшом объеме рынка конкуренция очень высока. Однако мы сможем конкурировать, если сам рынок удвоится, увеличится универсальность компонентов для ноутбуков, а пошлина на компоненты будет отменена, как на готовый компьютер», — считает Эдуард Воронецкий, генеральный директор компании «К-Системс».
Ренат Юсупов считает, что «стартап» производственного процесса ноутбуков от разработки дизайна до сборки обойдется в сумму от $1 млн. Отсюда вывод — новый ноутбучный проект является очень инвестиционноёмким и очень рискованным, поскольку вмешивается ещё фактор времени жизни модели, которое постоянно сокращается". О сложностях работы российских производителей ноутбуков на массовом рынке говорят и в Desten: слишком сильна конкурентная борьба за потребителя. «Наша компания не пошла по пути соперничества с азиатскими производителями, ведь это означало бы уменьшение маржи и, соответственно, снижение эффективности бизнеса, — прокомментировала ситуацию Валерия Лаврова, директор по маркетингу Desten. — Мы выбрали другой путь: во-первых, предложить рынку то, что на рынке отсутствует, но имеет реальный спрос — линейку защищенных ноутбуков, во-вторых, работать с корпоративным сегментом, который очень чувствителен к качеству продукта и к цене». По мнению г-жи Лавровой, только в условиях российской сборки можно предложить качество и производительность, идентичные зарубежным аналогам.