Когда несколько раз подряд поднятый им поток воздуха сорвал со стола одной из сотрудниц канцелярские принадлежности, та повесила шутливый плакат: «Больше 5 км в час не развивать». Увидев его, Мацуи-сан хмыкнул и побежал дальше. Ему не до шуток. На российском рынке Brother оказался в непривычной ситуации, изменить которую, как считают в компании, помогут лишь годы кропотливого труда.
Два основных продукта компании Brother — принтеры и швейные машинки. При этом во всем мире компания делает ставку на более массовый рынок принтеров и входит в число его лидеров. В России же у Brother сложился прочный имидж производителя швейных машин, а вот продажи принтеров пока оставляют желать лучшего.
Эра швейных машинок
В столетней истории компании Brother, как выражаются ее топ-менеджеры, миновало несколько эр. В разные периоды Brother производила стиральные и печатные машинки, факсы, принтеры, мотоциклы и даже продавала рингтоны — мелодии для мобильных телефонов. Но все началось в 1908 году именно со швейных машинок. Компания даже изначально называлась Yasui Sewing Machine. Правда, в 1928 году ее переименовали — создатели компании братья Ясуи вначале даже хотели окрестить ее Sister, чтобы сыграть на созвучии с самым популярным швейным брэндом Singer. Потом передумали и назвали Brother — в свою честь.
Впрочем, в Европе и США «эра швейных машинок» прошла еще в 1970-х годах: сейчас на них приходится 13,8% мирового оборота Brother, который составляет 480 млрд иен (свыше $4 млрд). Большую часть бизнеса, а именно 67,4% оборота, делают принтеры и многофункциональные печатающие устройства (принтер, сканер, а в некоторых моделях еще и факс в одном корпусе). В Европе, в разных сегментах рынка принтеров Brother занимает до 50%, уступая лишь мировому лидеру HP. На российском же рынке принтеров у Brother, по данным самой компании, всего 3% в сегменте монохромных лазерных принтеров и 5-6% в других сегментах печатной техники. По оценкам ITResearch, высшее достижение Brother — четвертое место в сегменте струйных цветных многофункциональных устройств.
Российское представительство Brother открылось лишь три года назад. До этого продукцию компании в нашу страну ввозили оптовики, которые закупали ее, где получится — у европейских и азиатских дилеров. Российскими дилерами Brother были четыре компании: «Книт», «Астероид», «Торговый дом швейных машин» и «Веллес». Они специализируются в основном на швейной технике. У «Веллеса» и «Торгового дома швейных машин» есть даже сети магазинов по продаже «швейки»: соответственно «Жасмин» и «Швейный мир». Эти специализированные сети, вкупе с известностью брэнда, которая складывалась еще со времен советских магазинов «Березка», и помогли Brother добиться нынешних позиций на швейном рынке.
Принтеров дистрибуторы почти не продавали, что объяснялось просто. «Доход дистрибутора от продажи машинки может достигать нескольких сотен долларов»,— говорит менеджер по швейному оборудованию российского Brother Наталья Иванова. А на принтерах заработать сложно: HP, Samsung, Xerox, Epson и Canon, которые пришли в Россию раньше, в свое время развязали ценовую войну и накалили рынок до предела. Так что продавать принтеры Brother в России без поддержки компании-производителя дилерам было не с руки. Соперничество с могущественными конкурентами не сулило ничего хорошего.
Дилерская конфедерация
«В России мы появились поздновато,— признает директор Brother International Europe Ацуси Ивамото. — Нам было сложно сражаться за рынок в Европе и Америке, и на Россию уже не хватало сил». Из японских компаний Brother появился в Европе и США одним из первых, 50 лет назад. Но только сейчас осторожный Ивамото может сказать, что на Западе позиции его компании уже сложно будет пошатнуть. Его новая цель — занять 10% российского рынка печатающих устройств и достичь в России оборота $100 млн по принтерам.
Сейчас оборот Brother в России по офисно-печатному оборудованию составляет примерно $30 млн. Но и этот скромный результат стоил немалых усилий менеджерам российского офиса Brother. Вначале им пришлось предотвращать конфликтную ситуацию с дилерами, которым было сложно привыкнуть к «рекомендованным ценам» и к тому, что прежние каналы поставки техники вдруг стали считаться «серыми». Разместить заказ на технику теперь можно лишь в представительстве. В обмен на независимость им была обещана маркетинговая поддержка, сформированная представительством сеть сервисов и помощь в планировании продаж.
Чтобы расширить дистрибуцию принтеров, сразу после открытия представительства менеджеры Brother нашли еще двух дистрибуторов: DVM Group и Merlion,— которые специализируются уже не на швейной, а на компьютерной технике. Сейчас список дистрибуторов по принтерам расширился до девяти компаний, включая тех, кто раньше продавал только швейные машинки, а количество дистрибуторов на так называемой второй ступени логистической цепочки достигло 250. Сюда относятся и дилеры помельче, и ритейлеры, в том числе «Мир», «Техносила», «Эльдорадо» и «Ашан».
Из крупных сетей компания пока договорилась с этими четырьмя, причем только в 2006 году. Но уже видны результаты — за прошлый год Brother продал в России столько же единиц техники, сколько за два предыдущих. Впрочем, менеджеры компании радовались недолго.
Начальник отдела маркетинга российского Brother Евгений Данилов заходит в магазин крупного европейского ритейлера Saturn в немецком Бремерхафене и удивляется: «Здесь только младшие модели». На полках всего три устройства Brother — самые дешевые в продуктовой линейке.
Впрочем, и в России наблюдается тот же тренд: устройства для печати занимают много места на полке, и сети стремятся оставить у себя в ассортименте только высокооборачиваемый товар. Между тем, на дешевых устройствах, по признанию Ацуси Ивамото, Brother зарабатывает совсем немного и выпускает их для других целей: их доступность и массовое присутствие в рознице обеспечивает узнаваемость брэнда. Основную часть прибыли приносят устройства для бизнес-пользователей.
«Сохо» и «кохо»
В России не существует подобных европейским или американским точек продаж, где Brother традиционно продает свою технику. Это сети магазинов офисного оборудования, например Office Depot или Office Smarts. На Западе они обслуживают корпоративных пользователей в сегментах SOHO (малый бизнес) и COHO (сотрудники корпораций, работающие дома), которых своей целевой аудиторией считает и Brother.
В России эти сегменты не такие многочисленные, а к тому же и сложно достижимые для вендора. Представители малого бизнеса покупают технику где только возможно, и четко сфокусироваться на них получается не у каждого производителя. В среднем по 18 регионам в мире, которые контролирует европейский офис Brother, корпоративные пользователи обеспечивают компании 70% продаж. В России ровно наоборот — такая же доля приходится на частных. Впрочем, даже мировому лидеру HP не удалось избежать в России дисбаланса между частными и корпоративными продажами принтеров, не в пользу последних.
Глобальная стратегия HP подразумевает одинаковое отношение к недорогим персональным принтерам и более сложным устройствам для бизнес-пользователей. «Мы одинаково успешны в обоих сегментах»,— говорит директор подразделения устройств печати «HP Россия» Константин Киммельман. Правда, удается ли HP зарабатывать на дешевых устройствах, он не рассказывает.
По данным ITResearch, HP не входит в тройку лидеров в продажах многофункциональных лазерных устройств, популярных среди бизнес-пользователей в России. Зато в сегменте устройств для струйной печати, предназначенных в основном для домашнего использования, у HP большой отрыв от конкурентов. По данным IDC, компания занимает здесь 41,1% в штучном выражении.
Панацеей в HP считают присутствие в как можно большем количестве самых разных торговых точек. Brother пытается добраться до сегмента SOHO пользователей с помощью рекламы в СМИ и присутствия в сетях компьютерных магазинов, таких как «Белый ветер», «Компьютерный мир», «Кей» и «Стартмастер». «Тяжеловесную» технику они продают с большей охотой, чем сети бытовой электроники. Впрочем, войти в число лидеров по технике для бизнеса Brother это пока не помогло.
Тройка лидеров в сегменте лазерных устройств — Canon, Samsung и Xerox. Canon и Xerox бизнес-пользователи предпочитают традиционно: эти брэнды на рынке офисной техники знакомы еще с советских времен. Samsung же, как полагают менеджеры Brother, добился популярности за счет выпуска массовой продукции с минимальными издержками и колоссальных вложений в рекламу. Общий рекламный бюджет Samsung в России, по оценкам OMD Media Direction, составляет $54,2 млн. Однако на телевидении и рекламных щитах свои печатные устройства Samsung не рекламирует. «Корпоративный клиент не клюнет на яркую рекламу»,— уверен менеджер направления печатных устройств Samsung Сергей Ольшанский.
«Я немножко завидую, что у них такие бюджеты, но мы так не делаем,— говорит Ивамото.— Если бы у нас были лишние деньги, то мы все равно потратили бы их на совершенствование продуктов». Стратегию, при которой компания вкладывает колоссальные средства в продвижение в расчете на быстрый рост продаж, в Brother называют «американским подходом» и считают прерогативой западных компаний. А «выскочек» из Samsung, которые ее используют, японцы недолюбливают.
На европейских рынках Samsung уступает Brother и находится на третьем месте. При этом японцы, похоже, больше внимания уделяют не гонке за HP, а тому, чтобы не дать Samsung себя обойти. Даже цены Brother устанавливает так: «чуть ниже, чем у HP, и чуть выше, чем у компании на букву S». А на выставке CeBIT, где стенды Brother и Samsung расположены неподалеку, менеджеры японской компании заходили к соседям, не иначе как сняв бедж и взяв фотоаппарат.
Постепенный рост
Единовременные денежные вливания Brother в российское представительство на начальном этапе ограничились $1 млн. Хотя в текущем финансовом году Ивамото надеется получить от головного офиса еще $10 млн на развитие бизнеса в России: наряду с представительством Brother открывает здесь самостоятельную компанию, которая уже занимается логистикой запасных частей для сервисов.
Маркетинговый бюджет представительства Brother пока составляется из прибыли, которую получает компания от продаж в России. «В ближайшие два-три года мы не ждем прибыли от российского бизнеса,— говорит Ивамото.— Она реинвестируется». По словам Евгения Данилова, представительство тратит на продвижение брэнда лишь несколько процентов оборота, то есть не больше $3 млн. Но если вырастут продажи, вырастет и маркетинговый бюджет.
Похожая схема действует при формировании продуктовой линейки. Brother официально поставляет в Россию не все модели печатных устройств. «Если представленность в рознице будет увеличиваться, то и модельный ряд тоже»,— говорит Ивамото.
«Наша корпоративная философия — постепенный рост,— объясняет он.— Мы не хотим совершать прыжки». Российским менеджерам Brother приходится подстраиваться под японский менталитет. «Это одновременно и push, и pull»,— описывает Евгений Данилов свою маркетинговую стратегию. Немного рекламы, немного работы по расширению каналов сбыта, небольшое расширение ассортимента, снова немного рекламы. Точно так же Brother на протяжении десятилетий развивался в Европе, пока не вырос в одного из лидеров рынка. И для российского рынка у Ивамото те же самые рецепты.
Подходы к бизнесу в Brother не меняются долгие годы, меняются лишь продукты. У компании уже готова технология, которая позволяет сделать полноценный проектор для презентаций размером с мобильный телефон. В 2009 году Brother собирается выпустить печатающее устройство, которое придет на смену струйным и лазерным принтерам,— подробностей в компании не раскрывают. Скорее всего, оно будет беспроводным: по прогнозам Ацуси Ивамото, уже через пять лет соединяться с компьютером через Wi-Fi будут все принтеры.
На электронную бумагу, разработку которой среди прочего ведет Brother, Ивамото не возлагает особых надежд. «Обычная бумага в будущем так и останется главным носителем печатной информации,— считает Ивамото.— Просто она будет проходить многократную переработку». Это значит, что «эра принтеров» закончится нескоро, и Brother может еще долгие годы «возделывать» российский рынок печатных устройств.
No comments:
Post a Comment